为了赢得企业，营销必须是“强大的”
* 来源: * 作者: * 发表时间: 2020-04-17 0:50:48 * 浏览: 2
前言：企业依靠什么来抓住类别创新的机会？决定市场地位是企业营销的整合能力，而不是创造力。品牌名称声称代表一个新类别。正确的方法是通过品牌优质产品来吸引消费者的注意力，并在消费者的认知语录“抽屉”中找到品牌的独特价值定位。产品认知促使品牌在众多竞争者的产品或产品类别市场中占据不可替代的心理身份。例如，沃尔沃（Volvo）占据安全性，欢乐（Rejoice）占据灵活性，万宝路（Marlboro）占据美国精神，可口可乐（Coca-Cola）保持口渴等。消费者选择品牌产品的过程是：消费者在产生需求时会考虑相应的产品类别，在需求时选择自己喜欢的品牌购买或接受现场促销并切换到他们希望购买的品牌。这是每天任何时候都发生的消费的现实。其中，没有找到类别认知驱动力“心灵幻影”。类别或产品类别之间的区别是客观现实，品牌产品是企业占领消费者的武器。品牌品种是占据（甚至主导）类别的产品的钩子。企业营销的重点是品牌和产品，而不是类别。大规模（单个产品销售量巨大，例如红罐王老吉）产品的成功与否不取决于公司是否首先创建了新的类别，而是取决于公司是否具有继续经营的能力：制造高品质的产品消费者满意度和树立品牌具有鲜明的认知形象，展示与消费者接触的各种终端，刺激（消费者折扣/奖励促销），并唤醒（广告/公共关系活动）消费者的品牌购买行为。作者还获悉了这种情况：在前天晚上约6:30，常州市中心的一个公交车站发生了“愚蠢的眼神”，两个男孩跪下来卖了房子。他甚至还对ko头表示感谢，使观看人群的场面du目结舌。对此，房地产销售办公室负责人表示，这是代理公司员工的个人行为，与公司的发展无关。 “常州的房子不能卖？”高城天鹅湖的推销员跪在常州百货商店的门口，卖掉了自己的房子。昨日，网友在“常州华龙巷”论坛上发帖“羽毛小物”引起轰动。从照片中可以看到，两个建筑销售员跪在地上，一个拿着传单，另一个则跪着。昨天，这两个家伙表演得非常辛苦。尽管他们使所有人感到惊讶，但他们并没有购买。 “仍然有很多人在等公交车，但是没有人特别注意他们。每个人仍在正常地等待公共汽车。销售人员将传单交给路人，许多人没有伸出手来接他们。”帖子说现场发生在前天的6:30，“在南大街百货公司门前的公交车站，一个年轻人跪在地上，另一个老人拿着一叠广告彩页并分发给路人。原来他在卖常州。在房地产中出售的商店。分发传单的人将传单分发给人群一段时间，然后走向跪在地上的男子，大声斥责上级的身份，大致意思是问“为什么表现不好，为什么不好？”努力工作。”然后，他拿出随身携带的营销书，并大声阅读了营销技巧。他在阅读时继续使用肢体语言，他感到整个人都充满激情。看完一段后，该男子还俯身跪下。出现。 ”上述情况可能是极端的，您曾经遇到以下情况：尽管您已经购买了机票，但是您拒绝登机，赔偿方的方式是更改机票以乘坐另一架飞机？当您到达酒店时，由于预订是由其他人进行的，您是否愿意接受套房的免费升级？如果遇到成功在这种情况下，航空公司或酒店很可能以较高的价格将机票或预订的房间转售给了其他人。这种过度营销的做法在服务行业中非常普遍。在演讲之前，让我们看一个案例：“海底捞尸体”。随着“海底捞”的迅速普及，火锅品牌“海底捞”已成为人们关注的热点。在搜索引擎中输入“人类无法停止海底捞”字样，已经有超过20万条相关条目。许多网民质疑互联网上传播的“海底捞”服务是否真的很棒。另外，什么是“海上捕鱼机构”？作者举了一个例子，希望对海底捞不追究责任-“在海底捞吃东西，在桌旁和朋友聊天，担心手稿还没写完，等着罚单离开，一个服务员追赶在他身后，以为发生了什么事。看到她喘不过气来递给我一个USB闪存盘后，她转身离开，回家打开它，大声叫claim。哇，手稿已经写好了。海底捞的工作人员已经为我写了这份手稿。作为专栏作家，我一直无法阻止他的袭击。 ``此外，一些网友说，如果他们想打包剩下的西瓜，服务员笑着说切成薄片的西瓜无法打包，然后就把整个西瓜都吃完了。还有一个“经典案例”，服务生主动给玉米饼打上“对不起”字样并表示歉意。一些网友甚至在海底捞上发帖，抱怨女友很难找到，女售货员听到后排成一排，笑着说：“女友随便挑。”海底捞的在线细分市场已经从好奇和钦佩，发展到人们的娱乐活动甚至是欺骗。在这一点上，一些网民已经对这种行销和断子表示厌烦。海底捞也从最初的口碑传播发展为面临公共关系危机。从短期来看，“疯狂”营销可以吸引消费者的注意力，但从长远来看，它可能会引起反叛，因为它违反了“ 37度”的管理原则。作为知名的餐饮品牌，海底捞早年在服务声誉方面获得了一定的认可。如果这一次确实是人为的互联网炒作，那么这似乎是多余的，可能引起公众的不满。如果海底捞采用在线营销，这将是对产品和服务质量的重大考验，并且可以看到结果。否则，一旦客户收到的产品和服务与预期不一致，满意度就会降低，从而影响海底捞的声誉！各种恶搞热潮引发了海底捞的信用危机。无论如何，海底捞应该在适当的时候站起来发言。不可否认，品牌忠诚度在品牌的三个要素中占有非常重要的位置。但是，与此相关的“学位”问题通常没有得到足够的重视。这里所说的“程度”可以看作是品牌与消费者之间的“距离”。如果企业不掌握这一学位，著名企业管理专家胡义夫认为，这就是用过度效果所描述的情况。让我们看另一个故事-今天早上，年轻的和尚发现师父有6个bun头，师父也有6个s头，只有他自己有4个s头。年轻的和尚觉得太不公平了。师父有6个bun头，但他不知道，但师父也有6个bun头。它不等于主人吗？不，不！于是小和尚找到了师父，并要求了6个bun头。师父说：“你可以吃6个bun头吗？”小和尚大声说：“是的！我要六个面包！”师父看着小和尚，然后把两个面包给小和尚。不久，年轻的和尚吃了六个面包，他吃得很饱。小和尚拍了拍肚子，对主人高兴地说：“主人，看，我已经吃了6个bun头。我可以吃6个bun头，每天早上我都会像主人一样要求6个bun头！”他望着年轻的和尚，说道：“您吃了6个，头，但是明天您想吃6个or头，还是等一会儿？”年轻的和尚感到腹胀，口渴，然后去喝一杯水。然后，小和尚的肚子比以前更胀气，有点痛苦。年轻的和尚开始感到不适，他无法像平时那样背诵。这时，师父说o年轻的和尚：“您通常吃4个bun头，但是今天您吃了6个bun头，又多吃了两个，头，但是您不享受这两个two头的好处。相反，它们给您造成了痛苦。获得不一定是享受。不要凝视别人，不要与别人比较，不要贪婪，不要问，自然满足，自然快乐。 ”小和尚点了点头，捂住了肚子，说道：“师父，以后，我还是要吃4个bun头！所有的营销方式似乎都是适度的。上周，有汽车行业新闻称，本田汽车公司宣布在美国召回41.2万辆具有“潜在危险”的制动系统。实际上，正是由于过度的营销，对销售的单方面追求使得消费者对“汽车”产品的期望过高。无论汽车的产量或质量问题如何，这些“夸大”的宣传都引起了人们的关注，并产生了“超出预期”的营销结果–销量越多，召回得越多，宣传得越多，问题就越多。大。劣质产品肯定会损害消费者，并最终损害企业努力打造的品牌。由于质量问题，有无数的“大牌”掉下来。汽车市场最近的召回事件使我们看到，过度营销比不足营销更为令人担忧。由于企业的营销决策在很大程度上受到决策者的素质和习惯的限制，因此很难判断他是否进行了过多的营销。实际上，在大多数情况下，过度的营销是由决策者的思想狂热引起的。就像一些汽车制造商一样，在推出新车之前，会进行过多的预售促销以创造动力，但是后期生产能力不足的风险被忽略了。 “如果您希望公司的生命力持久而充满活力，请更多地考虑如何为公司打上品牌，不要在特定的市场营销点发掘，以免适得其反。”一位市场人士评论。过度的营销还可以在一定的时间和绩效模式下取得短期的“巨大成功”，这是其被反复追捧的原因之一。但是，从长远来看，存在巨大的隐患。像最近的丰田问题一样，为了加速全球竞争，丰田还加快了其全球营销和推广。 2009年，丰田汽车第11次更改了市场口号，从最初的Getthefeeling变为当前的前进趋势。这种宣传形式自1960年就已开始，但变化的次数已从每10年一次更改为现在的每3年更改一次。尽管《世界是平坦的》的作者仍在向人们解释“雷克萨斯如何打败橄榄树”，但显然，没有预见到丰田品牌过度营销的风险。价格获利是过度营销的主要表现。价格是消费者判断产品价值的度量。价格过高会侵害消费者的利益。太低的价格不能保证企业的合理利润，导致企业不能长期为消费者服务。通过“炒作”和“包装”，达芬奇家具公司已经通过出口到国内销售的方式，将低质量的国内生产产品演变成国内进口的奢侈品，利用价格杠杆创造了行业价格和利润神话。但是，它也为过度营销付出了沉重的代价。我们经常看到如此巨大的广告：五星级移动房屋，六星级安全性，全球性，世界一流，超豪华……汽车广告中到处都有这种描述和文字。营销的目的是促进。如果汽车客户因为主观地相信广告或以微妙的方式接受广告而购买了相应的产品，则后者将不可避免地产生“不满意”，并在产品性能和广告之间产生差距。著名的营销专家胡义夫认为，健康的营销必须基于产品的实力，并与自己的品牌能力保持一致。否则，无论营销创新多么令人眼花，乱，它最终都会因隐藏的隐忧而短暂存在。简而言之，在各种国内行业以及各种营销要素和方法中存在大量的过度营销现象。过度营销的结果g可能是“适得其反”。统治一个大国家就像在做些小事情，企业营销必须适度。孔子：太迟了。危害大于实际。营销人员必须逆转一切，为时已晚，切记！
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