新产品投放市场时会失败-先天性缺陷或后天性不良
* 来源: * 作者: * 发表时间: 2020-10-08 0:13:24 * 浏览: 11
作者不仅听到了B2B行业中一家公司的此类抱怨：该公司每年在研发方面投入大量资金，而且还有大量新产品继续投放市场。为什么新产品会死掉或在变老之前就死掉？老板问营业部。销售部门感到委屈：产品没有优势，客户不赞成。我们如何推动它？老板问研发部，研发部感到更加委屈：我们的产品技术和功能超越同行，我们怎么能说我们没有优势？我不禁为这样的公司而烦恼：您是否曾在推出新产品之前问过客户的需求？新产品真的有卖点吗？营销活动是否跟上了新产品的发布？随着新产品面向新的客户群，公司的组织和人员结构是否进行了调整？团队成员的技能是否适应新产品的促销？公司是否真的在这么多新产品上投入了足够的资源？不要一直谈论最初的成功。为什么不说公司赖以发展的原始产品正处于风口浪尖呢？为什么不说公司已花了十多年的全部资源投入其原始产品？您为什么不说销售人员已经支付了很多学费来掌握原始产品的销售方法？为什么不说该公司的品牌在新市场中是完全未知的？为什么不说您所谓的新产品实际上是其他竞争制造商所使用的剩余产品？为什么不说该产品是新产品，但团队组织结构仍然很旧，不适合新市场和客户群？一言以蔽之，一个新产品推出的失败，既有研发问题，也有销售问题，但归根结底，这是后向营销概念的问题。今天，我将认真聆听新产品发布的失败。新产品推出时会因先天不足或后天不良而失败。作者曾经调查了100家国内工业产品公司的新产品失败的原因。数据如下：在新产品失败的原因中，该产品没有卖点（21％）。4.目标市场选择错误（20％），产品定位不明确（11％），并且产品质量不能满足客户期望（10％）的原因有四个。作者将这四个因素统称为“先天性缺陷”。原因：市场进入方式选择错误（10％），资源和支出投资不足（8％），营销活动不足（6％），销售团队质量不足（6％），价格过高（4％）等4％）紧随其后，作者将这六个因素统称为“后天不良”。克服先天性缺陷：依靠面向市场的产品开发，产品没有卖点，目标市场选择错误，产品定位不明确以及产品质量无法满足客户的期望。产品营销计划能力和水平问题是四个先天缺陷。市场部和研发部需要共同解决的问题。如果您想成为一家创新型公司，研发技术的力量决定了产品是交付还是中止，研发人员的营销理念决定了产品的先天基因。如果研发部门无法在产品开发之前回答产品的目标市场，竞争定位，产品定位和价值主张，定价策略，产品组合策略，渠道和渠道策略，服务策略以及财务盈亏平衡策略，请说明您的公司仍然是一家以销售为导向，而不是以市场为导向的业务。什么是市场导向？美国现代企业管理大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）解释说：营销的目的是加深对客户的了解和了解，从而使产品和服务完全适合客户的需求并形成产品的自我销售。成功的营销使销售变得不必要。简而言之，行销是要大大降低销售部门的难度销售产品，从而使产品具有固有优势，并且产品本身成为销售人员。成功的新产品具有明确的目标市场定位。小米的成功源于其精确的目标市场定位：手机发烧友，也源于他们对这一群体需求的洞察力：以假手机的价格享受品牌手机的质量和质量。服务。明确的目标市场定位意味着竞争者有限且需求潜力可预测。明确的定位还意味着公司可以在目标市场上准确地投资资源，以获得接近垄断的优势。如果研发人员告诉您：此产品适用于市场上的数百名客户，则必须拍摄他及其产品。成功的新产品具有明确的利益定位和价值主张。利益定位是指公司提供的产品或服务为客户提供其他品牌无法提供或没有要求的独特利益的独特利益。利润定位的使用可以在许多同类产品品牌众多，竞争激烈的情况下突出产品的差异化特征和优势，从而吸引更加关注此类利益的目标市场客户。价值主张（VP）用于描述公司的方向和定量数据，以在目标市场为客户创造价值。它可以清楚地衡量公司解决客户问题（客户问题）的方向和范围，或帮助客户实现他们的目标。选择您的是客户，而不是其他人的重要原因。价值主张可以分为两类。一个是它可能是创新的，并表现为新的或破坏性的产品（产品或服务），另一个类似于现有的市场产品（产品或服务）。 ，仅添加了功能。研发部门总是倾向于向销售部门描述新产品采用的技术，其功能以及与竞争产品相比具有的优势，但这在客户眼中是非常荒谬的说法：因为客户始终付款注意可以帮助您解决问题或达到目标而不是产品与对手之间的性能，功能和技术差异吗？一个明确的价值主张是告诉客户：我已经解决了您的问题，程度如何。查看Oracle下一代Exadata数据库云服务器Oracle Exadata的价值主张：Oracle Exadata可以以一定的成本实现性能，包括将运行速度提高7倍，将电源和冷却成本降低30％，以及新的低成本1/8机架配置。借助OracleExadata，客户可以通过集成来降低IT成本，将存储容量提高10倍，提高所有应用程序的性能，通过消除系统集成的反复试验过程来加快产品上市时间，并实时做出更好的业务决策。对于新产品：利润定位和价值定位的区别是严格的指标，而其他细节则锦上添花。任何忽略产品的利润定位和价值主张，只谈论产品功能和技术的人都是流氓。一旦形成了兴趣定位和价值主张的区别，就可以通过快速迭代来完善或改进细节。刚开始时，产品过于纠缠细节是不好的。破解后天不良：治疗懒惰，残疾和近视的主要原因包括：新产品市场进入模式选择错误，新产品的资源和成本投资不足，新产品的营销活动不足以及现有销售质量团队成员无法满足要求，并且新产品的价格过高。购买新产品不佳的主要原因是市场懒惰，市场残疾和市场近视。 “市场懒惰”许多公司都对“市场懒惰”感到内gui，也就是说，新产品层出不穷，但是销售团队仍然是一支老团队，从未考虑过将新产品出售给哪个客户？当前的销售团队是否有足够的能力和资源来与这些客户打交道？如果当前的销售团队没有有足够的能力和资源来应对这些客户，应采用更有效的销售模式（例如发展渠道分销商，使用电子商务平台，与其他公司建立联盟，交易技术或资本市场等）。使您成功通常会成为阻碍您的力量。事实证明，公司成功的销售团队不一定最适合制造新产品，并且原始组织结构可能不适合新产品销售。苏联伏龙芝军事学院的墙上挂着一个口号：武器更换时，部队的组织也必须随之改变。当华为制造通信设备时，国内客户是几家主要的电信运营商，这是典型的项目销售，因此采用直接销售。亚洲，非洲和拉丁美洲等国家的电信客户缺乏资金，因此，华为使用外交途径作为销售途径，联合国开通了Acting为客户提供融资服务，并进入了欧美等发达国家市场时在州，他们面临贸易保护主义，因此他们通过与当地公司合作或收购当地公司进入。现在，华为依靠电子商务和渠道经销商模型来销售手机。可以看出，销售团队不是，一劳永逸的销售模式绝对是不可能的。推出了“市场营销障碍”新产品：市场和销售必须并肩工作。只有营销团队建立动力，销售团队才能成功。许多B2B公司认为销售是获利的单位，而营销部门只花钱却不赚钱，因此形成了一种强调销售而忽略市场的思维模式。但是营销的初衷是“经营” +“销售”。没有营销部门的“运作”，很难获得销售部门的“销售”。如果将销售部门与地面部队进行比较，则营销部门是空军，这是后勤保障部队。在现代战争中，如果没有空中优势和后勤补给，地面部队的生存概率将大大降低。如果您在市场上花一美元做事，则依靠销售部门花10元，因为营销沟通方法是面对面的，而销售沟通方法是点对点的。两者相辅相成，缺一不可，否则会引起第二种疾病：新产品“市场营销障碍”推出后，市场部可以帮助销售部门解决以下问题：1.制作产品样本，销售产品点手册和销售语言手册并实施培训。解决新产品销售技巧问题； 2开发用于产品演示的实物，视频和PPT工具，解决销售团队的武器和设备问题； 3.举行新产品参观活动和技术交流活动。解决销售团队聚拢客户的问题，转变点对点的个人沟通方式进行面对面的群体沟通，提高新产品的推广效果； 4，与行业媒体合作发布软文，或者快速通过事件营销吸引客户对新产品的关注。这是为了解决新产品的三维沟通问题并改进新产品。5.通过市场研究了解客户的需求，并为产品改进和定价策略调整提供建议。这就解决了新产品发布后的战略调整问题； 6.通过实施产品生命周期管理，提供不同的产品公司生命周期阶段的营销组合策略使产品生命周期价值化，”营销近视”在许多公司中，我们将看到这种现象：新产品上市后，老板急于撤回研发投资并给任务指标施加压力在销售团队中，我迫不及待地要进行投资。并在当年获利。这样的老板可能遭受了“营销近视”的困扰。不可否认的是，乔布斯推出Iphone和Ipad时，它们是如此受欢迎，以至无货。但是你看到的是产品热销中，您看不到史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）对产品体验的偏执追求，您看不到的是自1976年成立以来的苹果公司
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